Kalijaga.co – Setelah hujan di salah satu sudut kota Jogja, uap tipis masih naik dari aspal di depan sebuah gerai minuman yang terletak tak jauh dari keramaian. Ketika saya melangkah masuk, ada sapaan hangat dari aroma tanah basah bercampur dengan aroma minuman manis. Hingga saya memilih duduk di bangku kecil dekat pintu masuk, sebuah tempat yang akhir-akhir ini terus muncul di linimasa TikTok para pencari diskon.
Gerai itu tampak lengang, tanpa antrian panjang dan keramaian seperti di video-video review kuliner. Hanya terdengar suara kulkas minuman berdengung halus dari dalam, menunggu pelanggan berikutnya datang.
Baru sekian detik menarik napas, seorang driver ojek online datang dengan helm masih basah. Ia menyebutkan nomor pesanan, mengambil satu plastik berisi minuman dingin, lalu pergi lagi dengan langkah cepat. Singkat, sunyi, efisien, seolah gerai ini menyembunyikan kenyataan bahwa beberapa jam sebelumnya, tempat yang sama bisa berubah menjadi arena antrean tak berkesudahan hanya demi sebuah voucher TikTok.
Jogja selalu punya cara memperkenalkan tren kuliner baru. Jika dulu anak-anak kos mencari makanan murah di warung terdekat, kini TikTok mendorong mereka keluar kamar hanya untuk “membuktikan” rasa yang viral di FYP. Kuliner tidak lagi sekadar kuliner, ia berubah menjadi pengalaman visual yang harus aesthetic, wajib diskon, dan bisa dipamerkan ke teman-teman yang masih dalam fase Fear of Missing Out (FOMO).
Fenomena ini terjadi di banyak gerai, salah satunya “ESQUE Indonesia” sebuah brand minuman manis yang bermula di Yogyakarta sejak 2019. Dalam enam tahun perjalanannya, ESQUE tumbuh dari sebuah kedai sederhana menjadi jaringan minuman dengan 25 lebih outlet yang tersebar di sejumlah titik strategis Jogja. Dari kawasan kampus, wilayah kos-kosan, hingga jalan-jalan yang tidak pernah sunyi dari mahasiswa yang suka wira-wiri mencari promo.
Jika dulu orang datang untuk menikmati seporsi minuman, kini banyak yang datang demi voucher promo TikTok. Bukan soal haus, bukan soal nongkrong, tapi soal “lumayan hemat lima ribu”.
Namun sebagian pengunjung datang tanpa kesiapan memahami mekanisme voucher itu sendiri. Mereka tahu ada diskon, tapi tidak tahu bahwa prosesnya tidak sesimpel video TikTok berdurasi kurang lebih satu menit.
Masih lengkap dengan seragam hijau gelapnya, Zahra (19) salah seorang karyawan ESQUE, bercerita tentang dinamika hari-harinya.
“Kadang ada ibu-ibu itu nanya, ‘Mbak bisa bayar pakai cash apa nggak?’ Saya bilang kalau nggak bisa. Lebih ke mereka nggak paham mekanismenya gitu sih,” ujarnya sambil terkekeh.
Kalaupun tidak bisa bayar tunai dan saldo e-wallet sedang kritis, pengunjung tidak marah. Paling hanya menghela napas sambil berkata, “Ya udah mbak, beli biasa aja deh,” atau bahkan “Ya nggak jadi deh mbak,” tanpa drama. Hanya dompet yang batal hemat.
Masalah baru muncul ketika gerai sedang ramai. Ketika antrean mengular dan notifikasi pesanan dari aplikasi datang bertubi-tubi, kasir jadi pihak yang harus menjelaskan mekanisme voucher TikTok dalam waktu yang tersisa sedikit. Di satu sisi pengunjung ingin semua cepat karena mereka bilang “di TikTok gampang kok, mbak”. Di sisi lain, kasir harus memastikan semuanya berjalan sesuai prosedur agar sistem tidak error.
TikTok membentuk ekspektasi, sayangnya ekspektasi itu tidak memperlihatkan proses di balik layar. Tidak ada yang menunjukkan potongan video tentang kasir yang harus tetap tersenyum ketika input pesanan satu per satu. Tidak ada footage tentang barista yang tangannya bergetar karena ritme kerja naik drastis dalam lima menit.
“Kadang males ya ngejelasin panjang lebar, tapi ya namanya juga kerja. Emang konsekuensinya kasir ya kayak gitu,” tutur Zahra.
“Soalnya kan berpengaruh ke rate pengunjung juga. Mau nggak mau harus melawan mood.”
Bagi Zahra, yang membuatnya cemas bukan ramainya pesanan, tapi ritme yang tiba-tiba berlari. Antrean yang datang tanpa aba-aba, notifikasi pesanan yang membentuk semacam “simfoni tekanan”, dan tatapan pelanggan yang menanti kepastian.
“Kalau lagi banyak yang ngantri datang barengan, harus input satu-satu, itu bikin aku nggak tenang. Chaos banget. Tapi aku selalu make sure mereka bersedia nunggu beberapa menit,” tambahnya.
Fenomena ini tidak berdiri sendiri. Data dari We Are Social 2024 mencatat bahwa Indonesia menjadi salah satu negara terbesar pengguna TikTok di dunia, lebih dari 126 juta pengguna aktif bulanan. Sementara laporan internal TikTok Shop 2023 (ketika masih beroperasi sebelum dibatasi) mencatat bahwa konten kuliner adalah tiga besar kategori paling dicari. Kombinasi ini menjadikan Jogja merupakan kota mahasiswa dengan daya konsumsi tinggi sebagai laboratorium sempurna bagi tren kuliner viral.
ESQUE menjadi contoh kecil dari dampak sosial tren tersebut. Tidak hanya mengubah dinamika permintaan, tetapi juga mengubah pola kerja kasir dan barista yang harus menyeimbangkan ekspektasi digital dan realitas fisik.
Di balik setiap diskon yang viral, ada seseorang seperti Zahra yang harus tersenyum meski ritme kerja sedang kacau. Ada tekanan tak terlihat yang jarang direkam kamera TikTok: tekanan menjaga rating toko, tekanan kecepatan layanan, tekanan menjaga konsistensi rasa.
Ekspektasi tinggi dan pemahaman setengah matang melahirkan kebingungan massal yang terorganisir. Pengunjung tidak salah. TikTok juga tidak salah. Tapi keduanya bersama-sama menciptakan ilusi bahwa dunia kuliner dapat berjalan seperti algoritma: cepat, tepat, tanpa hambatan. Padahal dunia nyata tidak punya tombol “refresh”.
Jogja adalah kota yang katanya penuh rasa, mungkin memang tidak pernah kehilangan kuliner. Tetapi jika tren seperti ini terus memuncak, Jogja bisa saja kehilangan sesuatu yang jauh lebih penting yaitu kesehatan mental para kasir dan baristanya.
Karena di balik gelas minuman manis, ada manusia yang bekerja keras agar sebuah voucher lima ribu rupiah bisa menjadi konten yang layak FYP.
Dan mungkin, justru di situlah ironi tren hari ini: sesuatu yang terlihat sederhana di layar selalu menuntut kerja yang jauh lebih rumit di balik meja kasir. Jogja akan terus punya kuliner yang viral, semoga ia juga punya cara untuk menjaga orang-orang yang membuatnya bertahan.
Penulis: Achmad Nur Yogi Ardiansyah | Editor: Nayla Nur Hidayah
